EVERYBODY EQUAL? S**T UP

Goedemorgen jongens en meisjes. Dit is natuurlijk geen manier om een column mee te beginnen. Zeker niet na het nieuws dat het Landelijk Aktie Komitee Scholieren (LAKS) voorstelt om dit en andere woorden niet meer te gebruiken in het onderwijs. Op zich niks mis mee, we moeten als maatschappij alles doen om niemand uit te sluiten. Zeker op school. 

Hokjes en labels
Zelf ben ik een mavo-klantje, ben ik een paar keer blijven zitten en was ik ook wel een beetje laks. Dat het LAKS mensen zoals ik niet wil uitsluiten en met een beter gevoel door het leven wil laten gaan, juich ik persoonlijk toe. Er is echter één probleem, niemand is gelijk. We zijn juist heel erg verschillend, en wij als marketeers profiteren daarvan. Merken zijn erbij gebaat dat consumenten zich willen onderscheiden, dat er merkbaar verschil is. Daar targeten we juist op. Als marketeer plaatsen we het liefst iedereen in een hokje en labelen we dat het een lieve lust is. Met jongens en meisjes, homo’s en hetero’s, rijk of juist arm; hoe specifieker een doelgroep is afgebakend, hoe succesvoller de campagne. 

Winners hate to lose
Waar organisaties als LAKS mee bezig zijn is een beeld van de maatschappij creëren, zoals Apple ons in de commercial 1984 al liet zien. Een uniforme, grijze middelmaat, waarin iedereen hetzelfde is en waar er geen verliezers meer zijn. Maar moet Nike dan ook ophouden om zich te richten op winnaars? Want ja, zonder winnaars geen verliezers. Iedereen hetzelfde. Altijd gelijkspel. Saai. Maar wat Nike allang wist: Winners hate to lose. En je hebt jongensschoenen waarin gewonnen wordt door meisjes. En meisjesschoenen waarin wordt gewonnen door jongens. Dankzij onderscheid is er juist veel meer om je van te onderscheiden. Door de taal en definities aan te passen en gelijk te trekken of af te zwakken, zoals LAKS voorstelt, maak je het juist moeilijker om je te onderscheiden. Om je ergens tegen af te zetten. 

Uniformiteit troef
Een markt waarin dit al langer speelt is bedrijfskleding. Hier was uniformiteit troef. Onlangs werd bekend dat Virgin en ons eigen KLM genderneutrale bedrijfskleding gaan aanbieden. Een steward in mantelpak en op hakken, of een stewardess in broekpak? Wie heeft het eigenlijk nog over een steward of stewardess? Suit Up is een bedrijf dat dit perfect aanvoelt en maakt bedrijfskleding, die niet alleen de bedrijfswaarden vertegenwoordigt, maar ook mensen in hun waarde laat. Het is vooral de tone-of-voice in de campagne die korte metten maakt met heel deze discussie zoals die is aangezwengeld door het LAKS. You think everybody is equal? S**T UP. 

Persoon met de hamer
Het heeft hetzelfde effect als het einde van de commercial van Nike, waarin het meisje met de hamer (of was het een jongen?) een einde maakt aan de grijze uniformiteit en het dystopische wereldbeeld van Orwell. Het is wachten op de persoon met de hamer die een einde maakt aan de huidige discussie en iedereen in zijn/haar/hun waarde laat. Ben je het daar niet mee eens? S**T UP